15 شاخص‌کلیدی عملکرد برای استارتاپ ها

1.معرفی شاخص های کلیدی عملکرد (Key Performance Indicator)

بسیاری از استارتاپ‌ها به دلیل انتخاب شاخص‌های ارزیابی اشتباه یا تحلیل نادرست این شاخص‌ها، دچار شکست یا پرداخت هزینه‌های بسیار می‌شوند. شاخص‌های کلیدی عملکرد یا Key Performance Indicators، عملکرد استارتاپ را ارزیابی می‌کنند و در موفقیت فعلی و آینده کسب و کار بسیار موثرند. KPI به استارتاپ‌ها کمک می‌کند:

• فرآیندهای خود را هدفمند سازند
• ارزش گذاری دقیق تر و منطقی تری از خود داشته باشند
• وضعیت کسب و کار خود را بهتر آنالیز کنند

ویژگی­ های یک KPI خوب عبارت است از:

• در زمانی خاص و به صورت مکرر بررسی و ارزیابی شوند.
• ساده و قابل فهم باشند.
• عملیاتی باشند.
• قابل اندازه گیری باشند.

توجه به این نکته ضروری است که بایستی تمام شاخص‎‌های کلیدی با خروجی مورد انتظار، مدل کسب و کار، اهداف و استراتژی­‌های استارتاپ شما مطابقت داشته باشند.

2.شاخص هزینه جذب مشتری (Customer Acquisition Cost)

این شاخص نشان دهنده­‌ی میزان هزینه‌­ایست که برای جذب هر مشتری جدید صرف می­‌کنید، که شامل هزینه‌های بازاریابی، فروش و سایر هزینه­‌های مربوط به جذب مشتری جدید است. این شاخص به صورت مستند به شما نشان خواهد داد که برنامه‌­های بازاریابی شما چقدر موثر بوده است. بر اساس تحلیل این شاخص، استراتژی‌های قیمت­‌گذاری و بازاریابی و تبلیغاتی شما تحت تاثیر قرار خواهند گرفت و خواهید فهمید که از کدام کانال و به چه روشی می‌توانید مشتریان خود را با کمترین هزینه جذب کنید. لازم به ذکر است، زمانی این شاخص معنا پیدا می­‌کند که در کنار شاخص‌­های دیگری مانند LTV تحلیل شود. شاخص LTV را در قسمت‌های بعدی شرح خواهیم داد.

یکی از اشتباهات رایج در محاسبه شاخص CAC، محاسبه هزینه‌های عملیاتی برای جذب مشتری است. در محاسبه این شاخص تنها باید هزینه‌هایی از قبیل بازاریابی، راه‌اندازی کمپین‌، تخفیفات و غیره لحاظ ‌شود و هزینه‌های عملیاتی و اجرایی را محاسبه نمی‌کنیم.

بگذارید یک مثال را با هم مرور کنیم. دراپ باکس را در نظر بگیرید. مدل کسب و کار دراپ باکس فریمیوم است و بخشی از خدمات خود را به صورت رایگان به مشتری ارائه می‌دهد. به این نکته توجه داشته باشید که در محاسبه این شاخص، فقط هزینه جذب مشتریانی درنظر گرفته می‌شود که ازخدمات غیر رایگان آن استفاه می‌­کنند. فرض کنید 125.000 دلار به صورت ماهانه، صرف هزینه جذب مشتری می‌شود که شامل هزینه بازاریابی و فروش است و 50 مشتری در هر ماه جذب می‌شوند. در نتیجه  شاخص CAC برابر می‌شود با:

 125,000/50=2500

3.شاخص نرخ تبدیل (Conversion Rate)

نرخ تبدیل، شاخصی است که به شما نشان می‌دهد چند درصد از کاربران شما عملی را انجام می‌دهند که مطلوب شماست. به عنوان مثال، اگر میزان خرید مشتریان برای کسب و کار شما پارامتر مهمی‌است، باید نسبت کاربرانی که از شما خرید می‌کنند به تعداد کل کاربرانی که عضو سیستم شما هستند را بدست آورید. نرخ تبدیل به شما کمک می‌کند تا براساس بازخوردهایی که از مشتری می‌گیرید، عملکرد کسب و کار خود را بهبود ببخشید. غالباً کسب و کارها برای افزایش ترافیک کاربران هزینه‌هایی را متقبل می‌شوند. تحلیل نرخ تبدیل نشان می‌دهد که چه میزان از این هزینه‌ها به جریان نقدینگی شما بازگشته است. نرخ تبدیل بسته به نوع کسب و کار متفاوت است. به عنوان مثال، اگر کسب و کار شما سایتی خبری باشد، میزان بازدید از سایت شما بسیار مهم است و باید نرخ تبدیل کاربرانی را محاسبه کنید که از سایت شما بازدید می‌کنند، ولی اگر فروشگاهی اینترنتی هستید، بایستی نرخ تبدیل کاربرانی را بررسی کنید که پس از عضویت در فروشگاه، از شما خرید می‌کنند.

4.سود ناخالص یا سود ناویژه (Gross Profit)

سود ناخاص، سود مربوط به هزینه‌های تولید یک واحد از محصول یا خدمت است. سودناخالص یا سود ناویژه برابراست با :

سود ناویژه= درآمدکل – هزینه تولید محصول یا خدمت

در محاسبه این شاخص فقط هزینه‌های متغیر، از قبیل هزینه مواد اولیه، حمل و نقل، پورسانت فروش به کارمندان بازاریابی و غیره را محاسبه می‌کنیم. محاسبه این شاخص میزان سودآوری یک محصول یا خدمت را به ما نشان می‌دهد.

حاشیه سود ناخالص (Gross Profit Margin)

حاشیه سود ناخالص برابراست با:

سود ناخالص / کل درآمد

این شاخص میزان کارایی کسب و کار شما را در تولید محصول یا خدمتی که به مشتری ارائه می‌دهید نشان می‌دهد و به ما این امکان را می‌دهد تا میزان سودآوری دو کسب و کار متفاوت را درصنایع مختلف با هم مقایسه کنیم. مقدار بالای این شاخص برای یک کسب و کار، نشان‌دهنده برتری آن کسب و کار نسبت به رقبای خود است؛ این شاخص نشان می‌دهد که این کسب و کار توانسته است با هزینه کمتری محصول یا خدمت خود را تولید کند و سود بیشتری را بدست آورد.

5.شاخص (ARPU (Average Revenue Per User/Unit

شاخص ARPU میزان درآمدی را نشان می‌دهد که یک کسب و کار انتظار دارد تا از مشتریان خود بدست آورد. به عبارت بهتر، ARPU برابر است با:

کل درآمد در بازه زمانی مشخص / تعداد کل مشتریان در بازه زمانی مشخص

این شاخص، الگوی رشد درآمد کسب و کار را نشان می‌دهد و به شما کمک خواهدکرد تا استراتژی‌های بازاریابی و قیمت‌گذاری خود را بهبود دهید. درحقیقت، ARPU به شما خواهد گفت که درآمد شما از کدام دسته از مشتریان شما بیشتر است. این اطلاعات به شما کمک خواهدکرد تا بتوانید برنامه‌های بازاریابی و تبلیغاتی خود را بهبود داده و روی دسته مشتریانی تمرکز کنید که درآمد بیشتری برای کسب و کار شما دارند. ARPU غالبا برای کسب و کارهایی کاربرد دارد که مدل درآمدی آنها ارائه اشتراک است.

ARPU شاخص بسیار مناسبی برای مقایسه یک کسب و کار با رقبای آن است. در حقیقت نشان می‌دهد که کسب و کار شما در مقایسه با رقبا، چقدر توانسته از مشتریان درآمدزایی داشته باشد. کسب و کاری که ARPU بالاتری داشته باشد، سودآوری بیشتری خواهد داشت.

ARPU را به عنوان  Average Revenue Per User  نیز در نظر می‌گیرند و نشان‌دهنده میزان درآمد مورد انتظار از فروش یک واحد از محصول تولیدی کسب و کار است. این شاخص از تقسیم درآمدکل بر تعداد واحدهایی از محصول که در بازه زمانی مشخصی به فروش رفته‌اند بدست می‌آید و معمولا برای کسب و کارهایی استفاده می‌شود که دارای محصولی فیزیکی هستند.

6.نرخ سوختن (Burn Rate)

نرخ سوختن نشان‌دهنده میزان پولی است که یک استارتاپ قبل از رسیدن به جریان نقدیِ مثبت هزینه می‌کند. با محاسبه نرخ سوختن، شما می‌توانید زمانی را که باید سرمایه‌گذار به کسب و کار شما اضافه شود و میزان سرمایه مورد نیازتان را محاسبه و پیش‌بینی کنید. دو نوع نرخ سوختن وجود دارد که عبارتند از نرخ سوختن خالص و ناخالص. نرخ سوختن ناخالص، میزان پولی است که به صورت ماهانه برای هزینه‌های عملیاتی می‌پردازید و نرخ سوختن خالص نیز میزان پولی است که ماهانه از دست می‌دهید. به عنوان مثال اگر استارتاپی ماهانه 1،500،000 تومان برای اجاره مکان، 100هزارتومان برای هزینه‌های مربوط به سرور و 3 میلیون تومان برای نیروی انسانی پرداخت کند، نرخ سوختن ناخالص چهار میلیون و ششصد هزار تومان خواهد شد. حال اگر استارتاپی به درآمد رسیده باشد، نرخ سوختن خالص آن متفاوت خواهد بود. فرض کنید استارتاپی که در مثال بالا آوردیم، ماهانه ناخالص چهار میلیون و ششصد هزار تومان درآمد داشته باشد و قیمت تمام شده برای محصولی که به بازار ارائه می‌دهد 2 میلیون تومان باشد. درنتیحه نرخ سوختن خالص آن برابر خواهد بود با:

2،000،000- = 4،600،000-2،000،000-4،600،000

در حقیقت شما 2 میلیون تومان از دست می‌هید. حال اگر 10 میلیون تومان سرمایه در حساب بانکی شرکت وجود داشته باشد، شما باید در 5 ماه آینده سرمایه‌گذار جذب کنید و سرمایه خود را افزایش دهید.

7.شاخص  LTV

ارزش طول عمر مشتری، میزان سودی را  نشان می‌دهد که یک مشتری در مدت زمان مشخص برای کسب و کار شما ایجاد می‌کند. این شاخص به کسب و کار نشان می‌دهد که کدامیک از مشتریان سودآوری بیشتری خواهد داشت. شاخص LTV به شما در پیش بینی رشد، میزان وفاداری مشتری، تدوین استراتژی‌های بازاریابی و برنامه‌های تبلیغاتی کمک می‌کند. LTV به روش زیر محاسبه می‌شود:

ارزش طول عمر مشتری = طول عمر مشتری * ارزش ایجاد شده به ازای هر مشتری

طول عمر مشتری (ماهانه) = 1/churn rate

ارزش ایجاد شده به ازای هر مشتری = درآمد کسب شده به ازای هر کاربر – هزینه‌های متغیر مربوط به هر کاربر

در برخی از مدل‌های کسب و کار، روش محاسبه این شاخص متفاوت است. در ادامه چند مدل کسب و کار مورد بررسی قرار می‌گیرد:

• شرکت‌های Saas

ارزش طول عمر مشتری = طول عمر مشتری (تعداد ماه) * متوسط درآمد ماهانه به ازای هر مشتری

• شرکت‌های تجارت الکترونیک

ارزش طول عمر مشتری = متوسط ارزش هر سفارش * تعداد تکرار خرید * متوسط زمان حفظ مشتری بر حسب ماه

• برنامه‌های کاربردی موبایل

ارزش طول عمر مشتری = 1/رویگردانی ماهانه X متوسط درآمد به ازای هر کاربر+ ارزش ارجاع

نکته‌ قابل توجه این است که این شاخص به تنهایی نمی‌تواند وضعیت دقیقی از میزان تاثیرگذاری و سودآوری برنامه‌های تبلیغاتی کسب و کار شما را ارائه دهد؛ بلکه نسبت ارزش طول عمر مشتری به هزینه جذب مشتری شاخص دقیق‌تر وکاربردی‌تری خواهد بود و نشان‌دهنده بازگشت سرمایه بازاریابی شما خواهد بود. اگر هزینه جذب یک کاربر جدید کمتر از میزان درآمدی باشد که آن کاربر برای کسب و کار شما ایجاد می‌کند، تبلیغات منطقی خواهد بود. در غیراینصورت شما باید میزان ماندگاری مشتری در کسب و کارتان یا درآمدی که برای شما ایجاد می‌کند را افزایش دهید.

8.کاربر فعال ماهانه (MAU)

این شاخص برای کسب و کارهایی که بر پایه اپلیکیشن، بازی آنلاین یا شبکه‌های اجتماعی هستند بسیار مهم و کاربردی است. این شاخص پتانسیل درآمدزایی و رشد کسب و کار را نشان می‌دهد. کاربر فعال ماهانه در هر کسب و کاری به صورت متفاوتی تعریف می‌شود و هر کسب و کاری باید تعریف دقیق و شفافی برای کاربر فعال ماهانه برای خود ارائه دهد. به عنوان مثال ممکن است برای یک فروشگاه اینترنتی منظور از کاربر فعال ماهانه کاربری باشد که هر ماه دو بار از آنها خرید می‌کند و یا برای شبکه‌های اجتماعی کاربری که با نرخ بالایی به آنها مراجعه می‌کند و مطالب را به اشتراک می‌گذارد. یکی از معایب این شاخص این است که کاربرانی را که در سیستم شما باقی مانده‌ا‌ند یا ریزش کرده‌اند، نشان نمی‌دهد.

9.رشد ماهانه (MOM Growth)

ساده‌ترین روش محاسبه این شاخص، محاسبه میانگین نرخ رشد ماهانه است لازم به ذکر است که رشد ماهانه به تنهایی معنا ندارد و باید رشد ماهانه یک پارامتر مشخص را محاسبه کنید. به عنوان مثال باید رشد ماهانه درآمد یا رشد ماهانه کاربر محاسبه شود. به عنوان مثال رشد ماهانه درآمد یا رشد ماهانه کاربر.

شاخص رشد ماهانه تنها یک روند رشد خطی را به شما نشان خواهد داد و نوساناتی که در مدت زمان بررسی رشد ماهانه تجربه کرده‌اید، نشان نمی‌دهد و نمی‌توان دریافت که آیا استارتاپ شما واقعا رشد خطی داشته است یا خیر. برای رفع این مشکلات از شاخصی به نام نرخ رشد مرکب ماهانه استفاده می‌شود. این شاخص به روش زیر محاسبه می‌شود:

Compound monthly growth rate (CMGR) =(last month value / first month value )^(1/of months)-1

10.نرخ ماندگاری (Retention Rate)

شاخص نرخ ماندگاری مشتری، درصدی از مشتریان را نشان می‌دهد که در بازه زمانی مشخص هنوز مشتری کسب و کار شما هستند. این شاخص بیانگر موفقیت شما در حفظ و نگهداری و افزایش رضایت مشتری خواهد بود. نرخ ماندگاری بالا برای کسب و کارهایی مهم است که دفعات مراجعه مشتری به آنها زیاد است. هرچه بتوانید مشتریان فعلی خود را حفظ کنید، هزینه‌های خود را کاهش داده‌اید؛ زیرا هزینه حفظ و نگهداری مشتری از جذب مشتری جدید کمتر است.

11.شاخص Bounce Rate

Bounce Rate نشان‎‌دهنده درصدی از بازدیدکنندگان سایت شما هستند که پس از دیدن صفحه اول وب سایت، از سایت خارج می‌شوند و به صفحات دیگر نمی‌روند. هر چقدر کمپین‌های تبلیغاتی شما بهتر طراحی شوند و وب سایت شما برای کاربر جذاب‌تر باشد، این شاخص کمتر خواهد بود و موفقیت شما در جذب مشتری بیشتر می‌شود.

12.شاخص  نرخ ریزش (Churn Rate)

نرخ ریزش مشتری، درصدی از مشتریان شما را نشان می‌دهد که در بازه زمانی مشخص کسب و کار شما را ترک می‌کنند و دیگر از محصول یا خدماتتان استفاده نمی‌کنند. این شاخص به روش زیر محاسبه می‌شود:

تعداد مشتریانی که در یک بازه معین از دست داده اید / تعداد مشتریان در ابتدا بازه

هرچه نرخ ریزش کمتر باشد، عملکرد کسب و کار شما در حفظ مشتری بهتر بوده و میزان رضایت مشتریان از شما بیشتر خواهد بود.

13.نرخ خرید مجدد (Repurchase Rate)

یکی از شاخص‌های سنجش میزان رضایت مشتری، شاخص نرخ خرید مجدد است که به ما نشان می‌دهد در هر دوره، چه کسری از کل مشتریان بیش از یک بار خرید کرده‌اند. این شاخص نشان‌دهنده موفقیت کسب و کار شما در حفظ و نگهداری مشتری است. همچنین این شاخص به شما نشان می‌دهد محصول یا خدمات شما به خوبی توانسته ‌است به نیاز مشتری پاسخ دهد یا خیر. نرخ خرید مجدد به روش زیر محاسبه می‌شود:

تعدادی از مشتریان که بیش از یکبار خرید کرده اند / کل مشتریان

14.اثرشبکه‌ای (Network Effect)

اثر شبکه‌ای به ارزشی گفته می‌شود که به واسطه افزایش تعداد مشتری برای یک کسب و کار ایجاد می‌شود. به عبارت بهتر، به ازای هر کاربر جدید به ارزش کسب و کار شما اضافه خواهد شد. به عنوان مثال، ارزش شبکه اجتماعی اینستاگرام به مرور زمان و با افزایش تعداد کاربر افزایش پیدا کرده است. دو نوع اثر شبکه ای وجود دارد: تاثیر مستقیم و تاثیر غیرمستقیم. در اثر مستقیم افزایش تعداد کاربران موجب افزایش ارزش پلتفرم می‌شود مانند آنچه که برای اینستاگرام مثال زدیم. در اثر غیر مستقیم، افزایش کاربر در یک سمت باعث افزایش کاربر در سمت دیگر شده و در نهایت ارزش کسب و کار افزایش می‌یابد. به عنوان مثال در پلتفرم‌ها، با افزایش کاربر در یک سمت تقاضا در سمت دیگر افزایش و درنهایت عرضه نیز افزایش پیدا می‌کند. به عنوان مثال برای کافه بازار افزایش تعداد تولیدکنندگان اپلیکیشن، باعث افزایش ارزش کافه بازار می‌شود. در بعضی مواقع با افزایش تعداد کاربر و درنتیجه افزایش اثر شبکه‌ای، مشکلاتی برای کسب و کار به وجود می‌آید. به عنوان مثال ممکن است صف‌های طولانی برای یک سینما باعث بروز مشکلاتی برای سینما خواهد شد. به این اثرشبکه‌ای اثر شبکه‌ای منفی گفته می‌شود.

15.نرخ همه‌گیری (Virality Rate)

یکی از شاخص‌های مهمی که نشان می‌دهد مشتریان چقدر محصول یا خدمت شما را به دیگران معرفی می‌کنند نرخ همه‌گیری است. با محاسبه این شاخص پی می‌برید مشتریان شما چقدر از محصولات یا خدمات شما راضی بوده‌اند. لازم به ذکر است که در محاسبه این شاخص تنها زمانیکه مشتریان فعلی به صورت خودکار و بدون راه‌اندازی کمپین و سایر برنامه‌های تبلیغاتی و بدون صرف هزینه کسب و کار شما را به دیگران معرفی می‌کنند مهم است. این شاخص برای رسانه‌های اجتماعی شاخص بسیار مهمی است.

سخن آخر:

امیدواریم این مطلب برای شما کاربردی باشد و خوشحال می شویم نظرات شما را بخوانیم.